“Para o setor econômico, o meio ambiente
não é uma ameaça e sim uma oportunidade”.
Paul de Baker
Embora a preocupação do público consumidor com a qualidade ambiental não seja nova, o uso destas ansiedades pelos profissionais em marketing para vender produtos e serviços tem uma história relativamente curta. Antes da recente onda de preocupação, os benefícios projetados como sendo associados aos produtos tendiam a incidir sobre os desejos e necessidades do comprador ou dos grupos familiares ou de referência imediata que aqueles que representavam. Contudo, muito dos produtos amigos do ambiente da “nova onda” tem sido vendidos de modo a gerar no consumidor preocupação por questões ambientais mais novas.
Alguns produtos têm apenas benefícios indiretos em termos de qualidade ambiental e têm de ser tratados de modo diferente pelos profissionais em marketing. Produtos como detergentes em pó concentrados, que reivindicam benefícios ambientais porque se usa menos pó, proporcionam um exemplo. Essas reivindicações poderiam ser consideradas ilegítimas se forem considerados que os fabricantes estão simplesmente invocando características alternativas para ingredientes e tecnologias existentes, em vez de procurarem substitutos menos nocivos.
De fato, pode-se argumentar que estes fabricantes estão mais preocupados em realçar a sua imagem empresarial “verde” para dar aos seus produtos legitimidade no quadro das preocupações ambientais. Tomando ainda o exemplo dos detergentes em pó concentrados, o fato de um pó ser mais concentrado não significa que seu impacto ambiental seja menor. Na verdade, pode-se dizer que determinados pós podem causar maior impacto, devido à presença de enzimas, do que os tradicionais menos concentrados.
Vários elementos do chamado marketing “verde”, levantam uma quantidade de questões importantes que necessitam ser abordadas pelos especialistas em marketing. A primeira relaciona-se com a função básica do marketing de ligar a produção e o consumo no âmbito das exigências da sociedade quanto às questões ambientais.
O marketing deve permitir que as empresas forneçam produtos que o mercado deseje. A questão que precisa ser colocada é se o marketing moldará esses desejos ao invés de corresponder-lhes. Isto leva-nos à segunda questão, nomeadamente, se estarão as empresas a usar práticas responsáveis de marketing no que se refere às questões ambientais.
Para isso exige-se uma mudança fundamental no paradigma de valores dominantes no marketing e, mais amplamente, no meio empresarial em geral. Fundamental neste processo será o papel da formação em marketing “verde” ou marketing ambiental.
Essa questão é fundamental e baseia-se num simples fator a ser tomado pelos profissionais que produzem o marketing nas empresas. Trata-se da Resolução Ambiental.
Por Jornal Meio Ambiente
Hugo Weber Júnior
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